🔵⚪🔴 «Manchmal kommen Taschen nach 30 oder 40 Jahren zu uns zurĂĽck. Sie wären erstaunt, was sich bei Hermès alles reparieren lässt» – Landing Page




Florian Craen ;im umgebauten Ladengeschäft von Hermès am Zürcher Paradeplatz. Christoph Ruckstuhl / NZZ


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Florian Craen im umgebauten Ladengeschäft von Hermès am Zürcher Paradeplatz. Christoph Ruckstuhl / NZZ

Seine Kelly- und Birkin-Luggage zählen seit Jahrzehnten zu den begehrtesten Handtaschen der Welt: Das Pariser Modehaus Hermès ist aber auch sonst ein Phänomen. Der über 180 Jahre alte Lederwarenspezialist hat es geschafft, mit einer steten Ausweitung seiner Produktpalette in die Liga der grössten Luxushäuser aufzusteigen, ohne dabei seine Wurzeln zu verlieren.

So steht Hermès heute längst nicht mehr nur für Sättel oder Taschen, sondern auch für Foulards, Herren- und Damenmode, Uhren, Parfums, Schmuck, Schuhe, Möbel, Geschirr oder Kosmetik. Gleichzeitig bürgt der Title weiterhin für traditionelles Handwerk in höchster Qualität.

Die Produktion zu steigern, ohne die Aura des Exklusiven zu verlieren, ist eine schwierige Aufgabe. Aber Hermès scheint es zu gelingen. Eine Rolle dürfte dabei spielen, dass das Unternehmen wahrscheinlich das breiteste Sortiment der ganzen Branche hat die Rede ist von mehreren zehntausend Referenzen.

So gibt es beispielsweise nicht einfach die Kelly-Bag. Nur schon beim Standardmodell werden sicher fünf verschiedene Grössen in diversen Farben und unterschiedlichsten Ledersorten produziert, womit gentleman rein rechnerisch rasch einmal auf mehrere hundert Varianten kommt. So ist es möglich, viele Exemplare der nach der Fürstin von Monaco benannten Handtaschen zu produzieren und der Trägerin trotzdem das Gefühl zu geben, dass sie etwas Rares besitzt.



Die Kelly-Bag bekam ihren Namen 1956, nachdem Fotos von Grace Kelly mit der Tasche ;um die Welt gegangen waren. Kreiert wurde sie in den 1930er Jahren. Hier ein Bild aus dem Jahr 1958, als Kelly bereits Fürstin von Monaco war. AP / Keystone


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Die Kelly-Bag bekam ihren Namen 1956, nachdem Fotos von Grace Kelly mit der Tasche um die Welt gegangen waren. Kreiert wurde sie in den 1930er Jahren. Hier ein Bild aus dem Jahr 1958, als Kelly bereits Fürstin von Monaco war. AP / Keystone

Eine derartige Sortimentsbreite hört sich nach einem betriebswirtschaftlichen Albtraum an oder zumindest nach Ineffizienz. Aber wenn die einzelnen Produkte dafür im Gegenzug deutlich teurer verkauft werden können, kann die Rechnung aufgehen.

Möglich ist eine solche Vielfalt allerdings nur, weil bei Hermès nach wie vor wenig industriell hergestellt wird. Taschen werden wie eh und je von Hand genäht für eine Kelly braucht ein Täschner 18 bis 24 Stunden, bei der Birkin – benannt nach Jane Birkin, für die sie 1984 kreiert wurde – ist die Rede von 72 Stunden und mehr. Dabei ist jeweils ein Handwerker für eine Tasche verantwortlich. Seine Signatur findet sich zusammen mit der Nummer versteckt in der Tasche. So ist bei jeder Handtasche klar, wo, wann und von wem sie hergestellt wurde.

Weil das Handwerk einen hohen Stellenwert hat, setzt Hermès auch alles daran, den Manufakturcharakter der Produktion zu bewahren. So werden für den Ausbau der Kapazitäten nicht bestehende Produktionsstätten vergrössert – was das Effizienteste wäre –, sondern es werden laufend neue Standorte eröffnet. Die Argumentation lautet, dass möglichst nie mehr als 250 Leute unter einem Dach arbeiten sollen, damit sich der Leiter des Ateliers die Namen aller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter merken könne. Sonst werde das Atelier zur Fabrik.

Hermès ist seit 1993 an der Börse kotiert, aber nach wie vor mehrheitlich in Familienbesitz. Von den heutigen Besitzern trägt niemand mehr den Namen Hermès, weil Gründerenkel Emile Hermès, der die Firma von 1922 bis 1951 führte, ausschliesslich Töchter hatte. Geleitet wird das Unternehmen derzeit von Mitgliedern der sechsten Generation, darunter CEO Axel Dumas und Kreativdirektor Pierre-Alexis Dumas.

Nicht zur Familie, aber zum innersten Führungszirkel gehört auch Florian Craen. Der 50-Jährige arbeitet seit 24 Jahren bei Hermès und hat in dieser Zeit laut eigenen Angaben immer nur Wachstum erlebt. Craen besuchte Zürich anlässlich der Eröffnung des ausgebauten Hermès-Ladengeschäfts am Zürcher Paradeplatz.

Herr Craen, im oberen Stock des Ladens ist ein Pferdesattel ausgestellt. Ist das eine Hommage an das Erbe von Hermès, oder kann gentleman den hier kaufen?

In jedem unserer Geschäfte finden Sie auch Sättel. Damit erweisen wir unserem ersten Kunden, dem Pferd, Reverenz. Es ist für uns aber auch nach wie vor ein aktives Metier in Frankreich sind wir einer der grössten Produzenten. Einen Sattel kauft guy allerdings nicht direkt im Laden. Der Sattel ist im Geschäft vorhanden, um die Verbindung zur Sattlerei in Paris herzustellen. Wenn sich jemand dafür interessiert, kommt jemand von Hermès im Stall vorbei und produziert den Sattel dann auf Mass.

Hermès ist in den vergangenen Jahrzehnten rasant gewachsen. Wie ist das möglich, wenn man einen Grossteil des Angebots inhouse produziert und vieles in Handarbeit herstellt?

Wir bauen unsere Produktion laufend aus. Seit 2010 haben wir in Frankreich zehn zusätzliche Ledermanufakturen eröffnet, dieses Jahr kommen weitere drei dazu, womit wir bei zwanzig wären. Dass wir so stark zulegen konnten, hat aber auch damit zu tun, dass wir unser Angebot sukzessive ausgeweitet haben. Unser Sortiment umfasst heute 16 verschiedene Produktzweige. Der jüngste, Splendor, ist erst vergangenes Jahr dazugekommen.

Wie entscheidet sich, was neu ins Angebot aufgenommen wird?

Viele der Produkte, die wir heute im grösseren Stil anbieten, gab es schon früh bei Hermès. Als ich vor 24 Jahren begonnen habe, führten wir beispielsweise bereits Schmuck, aber es war vergleichsweise günstiger Silberschmuck, den wir praktisch ausschliesslich in Frankreich verkauften. Heute ist es ein bedeutender Geschäftsbereich, inklusive Goldschmuck und Haute Bijouterie.

Gab es auch schon Flops?

Nicht alle Neuheiten werden zu Bestsellern. Unsere Schreibwaren-Linie etwa ist vielleicht weniger bekannt. Gewisse Produkte verlieren zudem aus gesellschaftlichen Gründen an Bedeutung: Wenn Sie vor 15 Jahren in dieses Geschäft gekommen wären, hätten Sie eine ganze Abteilung mit Leder-Agenden vorgefunden.

Werden die neueren Produkte, etwa Lippenstifte und Make-up, ebenfalls inhouse hergestellt?

Rund zwei Drittel unseres Sortiments stellen wir selber her. Dazu gehört alles, was aus Leder oder Seide ist, aber auch Parfums, Uhren oder Geschirr. Bei einigen Produkten arbeiten wir mit Partnern, etwa bei Herrenanzügen, Schmuck oder bei den Beauty-Produkten, wobei das ganze Design bei uns ist. Grundsätzlich sind und bleiben wir ein Herstellerhaus: 48 Prozent unserer 16 600 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter arbeiten in der Produktion. Wir haben insgesamt 51 Produktionsstätten in Frankreich und weitere 13 ausserhalb des Landes, etwa in der Schweiz, für Uhren.

Trotz steigenden Kapazitäten sind gewisse Produkte nur schwer erhältlich, beispielsweise die Kelly-, Birkin- oder Constance-Luggage. Steht dahinter eine bewusste Verknappung?

Keineswegs, und es ist auch nicht so, dass Sie heute keine Likelihood haben, so eine Handtasche zu kaufen. Wenn Sie zu uns kommen und eine Kelly-Bag wünschen, sollten wir Ihnen innert nützlicher Frist eine finden können, auch wenn dies für unser Verkaufspersonal aufgrund der hohen Nachfrage manchmal eine Herausforderung ist. Schwierig wird es, wenn Sie eine Tasche in genau dieser Grösse, diesem Leder, dieser Farbe und mit dieser Art von Schliesse wollen, denn wir stellen zwar viele Taschen her, aber von jeder Variation nur wenige Exemplare. Diese Vielfalt garantiert Ihnen umgekehrt, dass Sie nicht Gefahr laufen, auf der Strasse jemanden mit der gleichen Tasche anzutreffen. Und wenn wir für Sie eine Tasche nach Ihren Wünschen anfertigen, dauert das natürlich.

Gute Arbeitsbedingungen haben bei Hermès eine hohe Priorität. Auch sonst wird Nachhaltigkeit grossgeschrieben, wie guy dem 150 Seiten langen Bericht zur Company Social Accountability entnehmen kann.

Dieser Bericht ist halt Pflicht, aber wir machen tatsächlich sehr viel in den unterschiedlichsten Bereichen. Unser grosser Vorteil ist allerdings, dass unser auf Handwerk basierendes Geschäftsmodell for each se nachhaltig ist. Wir verkaufen langlebige Produkte, die man nicht einfach wegwirft, sondern lange behält oder sogar weitergibt – und bei Bedarf repariert. Hermès führt 120 000 Reparaturen jährlich durch und hat dafür in vielen Ländern sogar eigene Ateliers, in der Schweiz beispielsweise in Genf. Manchmal kommen Taschen nach 30 oder 40 Jahren zu uns zurück. Sie wären erstaunt, was sich alles reparieren lässt. Auch scheinbar hoffnungslose Fälle.

Vor einigen Wochen wurde eine neue Edition der Victoria-Tasche angekündigt, die teilweise aus Wonderful Mycelium besteht, einem lederähnlichen, aus Pilzfasern gewonnenen Product. Setzt Hermès künftig auf veganes Leder?

Wir sind grundsätzlich an allen Materialien interessiert, wenn sie langlebig sind und die Qualität stimmt. So nutzen wir etwa für unsere Taschen seit Jahren neben Leder auch Segeltuch, Korbweide oder Filz. Nun hatten wir Gelegenheit, die Entwicklung eines neuen Elements zu unterstützen, das uns aus ökologischer Sicht interessant scheint. Sicher ist, dass Leder unser Kerngeschäft bleibt.

Hermès zeigt generell eine grosse Offenheit gegenüber Neuem. So wurde bereits 2001 in den United states of america ein erster World wide web-Store eröffnet – lange vor der Initiative anderer Luxushäuser. Wie kam das?

Das war ein Entscheid unseres damaligen CEO. Er wollte E-Commerce verstehen und beschloss deshalb, in jenem Land einen On-line-Store zu eröffnen, das ihm am offensten schien für diese neue Technologie. Der Schritt kam damals auch für uns Mitarbeiter überraschend.

Wo steht Hermès heute punkto E-Commerce?

Wir sind mittlerweile in 28 und bald in 29 Ländern aktiv, und der On the web-Umsatz wird in absehbarer Zeit eine Milliarde Euro betragen. Wir schätzen den E-Commerce allerdings vor allem auch wegen des Volumens, das wir dort generieren können. Das Internet ist für uns sehr wichtig, um neue Kunden zu gewinnen, oder für Geschenke. Unsere Kelly- und Birkin-Luggage verkaufen wir beispielsweise nicht on line.

Eher ungewöhnlich war auch, dass vor einigen Jahren mit der Apple Observe Hermès plötzlich Hermès-Produkte in den Apple-Stores auftauchten – und umgekehrt. Wie kam es zu dieser Kooperation?

Ich denke, es war eine Begegnung zwischen zwei Kreativen. Unser Kreativchef, Pierre-Alexis Dumas, und Jonathan Ive von Apple trafen sich und sprachen über die Objekte und Types von morgen. Dabei kamen sie wohl zum Schluss, dass male sich gegenseitig inspirieren könnte. Dass beide Häuser noch nie mit einem anderen so zusammengearbeitet hatten, gab den Plänen wohl einen zusätzlichen Reiz. Wir waren intern jedenfalls alle überrascht, aber es wurde eine solide und inspirierende Zusammenarbeit daraus, die anhalten wird.

Wie stark kann der Verkauf mitentscheiden, welche Produkte entwickelt werden?

Bei der Entwicklung redet der Verkauf überhaupt nicht mit. Die Retail outlet-Manager der gut 300 Hermès-Boutiquen kommen zweimal im Jahr zu einer Veranstaltung namens Podium nach Paris und sehen dort erstmals, was es Neues gibt. Auch ich werde nur selten vorinfomiert. Die Apple Observe war insofern eine Ausnahme. Ich habe es rund zwei Monate vorher erfahren, schliesslich musste ich in den Läden dafür Platz schaffen. Dieses Technique ist Ausdruck davon, dass bei Hermès die Kreativität oberste Priorität hat.

Und wenn den Ladenmanagerinnen etwas Neues nicht gefällt? Müssen sie es dann trotzdem verkaufen?

Nein, denn die Freiheit in der Gestaltung ist begleitet von einer Freiheit beim Einkauf. Was die Geschäftsführerinnen der einzelnen Läden in ihr Sortiment aufnehmen wollen, ist ihnen überlassen. Vorgegeben ist einzig, dass in den grösseren Geschäften sämtliche Produktkategorien vertreten sein sollen. Insofern kann guy sagen: Die Designer schlagen Produkte vor, 306 Ladenmanagerinnen aus der ganzen Welt stimmen darüber ab, indem sie sie kaufen oder nicht. Was am Podium keine Abnehmer findet, verschwindet wieder.

Sorgt dieser Prozess manchmal fĂĽr Ăśberraschungen?

2006 beispielsweise wurde mit der Lindy-Bag eine neue Tasche vorgestellt, die ganz anders aussah als die bisherigen. Als sie am Podium präsentiert wurde, sagten viele der 300 Ladenchefinnen: Das ist keine Hermès-Tasche. Einige fanden sie hingegen interessant, und ein paar wenige bestellten sie tatsächlich. Zum Glück: Denn heute ist sie einer unserer Bestseller. Wenn gentleman die Verkäufer vorher hätte abstimmen lassen, gäbe es die Tasche nicht. Und auch, wenn male mich gefragt hätte, wohl nicht. Unser System hat aber noch einen anderen Vorteil.

Und der wäre?

Weil jede Ladenchefin selber entscheiden kann, was sie ins Sortiment nimmt, haben keine zwei Boutiquen je das gleiche Angebot. Kommt hinzu, dass unsere Produktpalette so breit ist, dass selbst unser Hauptgeschäft an der Pariser Rue du Faubourg Saint-Honoré nur rund einen Viertel davon offerieren kann. Das motiviert unsere Kunden, neben ihrer Stamm-Boutique auch andere Geschäfte zu besuchen, denn in jedem Laden gibt es anderes zu entdecken.

Tönt intestine, aber aus Unternehmenssicht auch aufwendig.

Ich würde das Modell tatsächlich nicht allen empfehlen, denn für das Logistik- und Lieferkettenmanagement ist es ein Albtraum.

Vielleicht zum Schluss noch: Wie stark hat Corona das Geschäft beeinflusst?

Natürlich wurden auch wir gebremst: Im Frühling 2020 waren 75% unserer Ladengeschäfte zu, die Produktion stand über Wochen nevertheless. Und weil die Logistik unterbrochen war, mussten wir teilweise sogar unsere E-Commerce-Websites schliessen. Aber wir waren immer überzeugt, die Krise aus eigener Kraft meistern zu können. Deshalb wurde gleich zu Beginn der Pandemie kommuniziert, dass wir niemanden entlassen, die vollen Löhne bezahlen und in keinem Land irgendeine Variety von staatlicher Unterstützung annehmen würden. Bereits im Sommer nahmen die Verkäufe wieder massiv zu, sowohl in den Läden als auch im Net. Im ersten Quartal 2021 lagen unsere Verkäufe 23% über 2019.

Hermès ist auch vielen Reisenden von Flughäfen bekannt. Wie schlimm hat es dieses Geschäft erwischt?

Für unsere 50 Flughafen-Geschäfte bleibt es hart. Aber wichtig ist, dass wir uns heute auf eine sehr starke lokale Kundschaft abstützen können. Für uns ist klar, dass wir daran festhalten, denn Hermès hat sich schon immer mit Reisen und Reisenden identifiziert. Es eröffnet uns Zugang zu einer grösseren Kundschaft, die nicht zwingend in unsere Geschäfte in den Städten kommen würde. Wir waren die ersten, die 1970 im Pariser Flughafen ein Geschäft eröffnet haben.

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