Nous demandons aux lecteurs de The Drum – des marques, des agences et tout le reste – leurs conseils sur les vrais problèmes auxquels sont confrontĂ©s les praticiens du marketing d’aujourd’hui. Aujourd’hui, nous demandons comment les spĂ©cialistes du marketing vont gĂ©rer la disparition du cookie tiers.

Avec le cookie tiers sur le place de disparaĂ®tre, les gĂ©ants de la technologie tels que Google se dĂ©pĂŞchent de crĂ©er une option. Mais quelle que soit la remedy qui prĂ©vaut finalement, les implications pour la publicitĂ© numĂ©rique et l’architecture d’Internet lui-mĂŞme sont Ă©normes.

Cela pose Ă©galement une dilemma difficile aux spĂ©cialistes du marketing. Ă€ mesure que le jeton ne sera plus utilisĂ©, les approches de personnalisation qui reposent sur des donnĂ©es tierces seront mises sous pression. Mais cibler les bonnes audiences Ă  grande Ă©chelle reste l’objectif de la plupart des spĂ©cialistes du marketing numĂ©rique. Alors, que faut-il faire?

Comment rĂ©solvez-vous un problème comme … la mort du cookie tiers?

Allison Murphy, vice-prĂ©sidente principale de l’innovation publicitaire, The New York Moments

Au Occasions, nous nous prĂ©parons Ă  ce changement depuis des annĂ©es et nous avons mĂŞme fixĂ© notre propre Ă©chĂ©ance pour Ă©liminer le ciblage par des tiers. Les cookies ont Ă©tĂ© horriblement dĂ©fectueux en termes de confidentialitĂ© et d’efficacitĂ© depuis leur apparition, et leur mort imminente a Ă©tĂ© longue Ă  venir. Au lieu de chercher Ă  “ remplacer le cookie ”, le secteur doit explorer des domaines tels que le ciblage contextuel et davantage de progrès dans les mĂ©thodes d’attribution et de mesure qui ne nĂ©cessitent pas de suivi des utilisateurs.

Les answers de nouvelle gĂ©nĂ©ration doivent adopter par dĂ©faut des remedies qui permettent au contrĂ´leur de donnĂ©es de s’asseoir avec les acteurs responsables de la relation client. Les marques devraient pouvoir accĂ©der Ă  leurs propres donnĂ©es et les utiliser, tout comme les Ă©diteurs, sans sauter par-dessus les obstacles ni ĂŞtre obligĂ©es de partager des donnĂ©es en cours de route.

Justine O’Neill, directrice, Analytic Partners

En raison de l’Ă©volution des ventes et du comportement des consommateurs au cours des dernières annĂ©es, les entreprises ont eu recours Ă  des mesures rapides telles que le suivi basĂ© sur les cookies ou le MTA dans leur mix marketing. Alors que les consommateurs exigent additionally de confidentialitĂ©, ce qui conduit Ă  la suppression progressive des cookies tiers, de nombreux annonceurs ont peur de l’avenir.

L’adoption d’un cadre de mesure holistique, comme la modĂ©lisation du mix industrial avec l’analyse des factors de contact, permettra aux spĂ©cialistes du marketing de continuer Ă  suivre le parcours consumer sans autant de points noirs. PlutĂ´t que de s’appuyer sur des cookies tiers, les spĂ©cialistes du marketing devraient se concentrer sur les mĂ©thodes qu’ils peuvent contrĂ´ler, telles que les donnĂ©es de première partie et l’optimisation de leur foundation de donnĂ©es CRM. C’est lĂ  que rĂ©side la clĂ© de la conversion des clientele inactifs ou de la vente incitative au sein de segments individuels, ainsi que du ciblage efficace de nouveaux shoppers.

Isabelle Baas, associée directrice du numérique, des données et des systems, Starcom

Depuis un certain nombre d’annĂ©es, nous travaillons avec nos consumers sur la crĂ©ation et la maximisation de leurs propres donnĂ©es pour stimuler les endeavours de marketing. Nous avons rĂ©duit notre dĂ©pendance Ă  l’Ă©gard des donnĂ©es tierces, nous avons acquis une meilleure comprĂ©hension des facteurs qui stimulent leur croissance, remark connecter ces informations Ă  toutes les activitĂ©s marketing et mesurer l’efficacitĂ©. Les stratĂ©gies basĂ©es sur les donnĂ©es et les methods de commerce aident nos customers Ă  s’approprier davantage les informations et l’activation. Nous avons testĂ© des options avancĂ©es sans cookies, de nouvelles capacitĂ©s contextuelles et des alternatives d’identification pour maximiser l’adressabilitĂ©. Nous avons investi dans la modĂ©lisation, l’automatisation et les analyses avancĂ©es et les performances sont en hausse. Il reste encore beaucoup Ă  faire et une partie de la granularitĂ© de la perspicacitĂ© disparaĂ®tra, en particulier dans la mesure, mais je pense que nous sommes sur la bonne voie.

Oliver Walker, vice-prĂ©sident de l’analyse numĂ©rique, Merkle EMEA

L’un des domaines les in addition impactĂ©s est la mesure des mĂ©dias, le suivi des conversions et, en particulier, la capacitĂ© Ă  assembler diffĂ©rentes interactions pour crĂ©er un «chemin vers la conversion». Alors que les outils auparavant basĂ©s sur des plates-formes pouvaient fournir des fichiers de donnĂ©es brutes, nous allons maintenant commencer Ă  voir une vue basĂ©e sur l’attribution en cours de modĂ©lisation.

Notre recommandation est de prendre les donnĂ©es de ces outils et de passer Ă  une approche de take a look at incrĂ©mentiel toujours lively. Ce sera la seule vĂ©ritable façon de comprendre l’impact des diffĂ©rents canaux. Ceci, combinĂ© Ă  une approche de modĂ©lisation du blend mĂ©dia as well as traditionnelle repensĂ©e pour le monde numĂ©rique, peut commencer Ă  vous informer sur la façon dont vous devez dĂ©penser votre funds marketing.

Le deuxième domaine d’impact majeur concerne le ciblage d’audience. Cela ne signifie pas nĂ©cessairement pivoter vers identifiĂ© e mail adresses nĂ©cessairement – il y a beaucoup Ă  faire avec les donnĂ©es comportementales que nous obtenons du marketing et des interactions sur le web site Internet. Il n’y a pas de remedy exceptional Ă  la mort des cookies. Cependant, les organisations doivent comprendre oĂą elles s’appuient actuellement et quelles sont les selections potentielles pour aller de l’avant.

Rohini Sen, associĂ© directeur et responsable de la science et de la mesure d’audience, Wavemaker

Si vous vous concentrez uniquement sur la mort du cookie tiers, vous serez constamment pris sur votre pied arrière, ayant besoin de repenser votre approche à chaque évolution adtech.

En tant que tel, recadrez la question à son défi principal: remark les spécialistes du marketing interagissent-ils efficacement avec les consommateurs tout en respectant leur vie privée?

Pour l’interaction des consommateurs, des signaux de donnĂ©es contextuelles et des groupes d’audience moreover larges ouvriront la voie. Pour le regard de la vie privĂ©e, de moreover grands mĂ©canismes d’acceptation et des murs de paiement des consommateurs pousseront les consommateurs, les Ă©diteurs et les spĂ©cialistes du marketing Ă  s’approprier davantage leur responsabilitĂ© en matière de donnĂ©es.

Comme aujourd’hui, il n’y aura pas de solution universelle cependant, le rĂ©sultat sera que les consommateurs ne se sentiront furthermore «harcelĂ©s» par les publicitĂ©s, ce qui se traduira par des interactions furthermore significatives et opportunes – et une confiance – entre les consommateurs et les spĂ©cialistes du marketing.

Martina Nikolova, partenaire consumer, Electronic Choices

La mort du cookie approche, mais les dĂ©lais continuent d’ĂŞtre repoussĂ©s auto personne n’a toujours la rĂ©ponse pour une different ou n’est prĂŞt pour la transformation complète d’Internet. Les annonceurs doivent profiter de ce temps pour se prĂ©parer, en commençant par dĂ©velopper une solide capacitĂ© d’analyse avancĂ©e et un cadre de mesure.

Testez l’impact de l’exĂ©cution de campagnes “ sans cookies ”, en utilisant le ciblage contextuel et en travaillant avec des Ă©diteurs sĂ©lectionnĂ©s qui offrent des donnĂ©es de première partie de bonne qualitĂ© et comparez le retour sur investissement par rapport aux campagnes hautement ciblĂ©es. Adaptez les leçons et les principes des mĂ©dias traditionnels, oĂą l’activation “ sans cookie ” est le cas depuis des annĂ©es: concentrez-vous sur les mesures de qualitĂ©, de portĂ©e et d’attention, et Ă©tablissez un lien avec les rĂ©sultats de vente Ă  l’aide d’analyses avancĂ©es. Nous verrons probablement les organismes de l’industrie travailler furthermore Ă©troitement ensemble pour crĂ©er le nouvel ensemble de meilleures pratiques de mesure numĂ©rique pour le monde submit-cookie.

Will Grobel, directeur de la transformation marketing, Deloitte Digital

Les spĂ©cialistes du marketing utilisent un selected nombre de stratĂ©gies pour maintenir et amĂ©liorer la personnalisation Ă  l’aide de sources de donnĂ©es alternatives. Premièrement, en augmentant la collecte de donnĂ©es de première partie et en mettant en Ĺ“uvre des politiques de consentement aux cookies pour garantir la conformitĂ© des donnĂ©es. Deuxièmement, en explorant des tactiques choices pour la prospection grâce Ă  des partenariats de donnĂ©es stratĂ©giques comme avec des sociĂ©tĂ©s d’Ă©dition ou de technologie et en dĂ©ployant des tactiques de ciblage crĂ©atives, telles que l’utilisation du ciblage gĂ©ographique. Troisièmement, en commençant tĂ´t et en ayant les bons outils technologiques et de donnĂ©es – par exemple, passer des plates-formes de gestion de donnĂ©es aux plates-formes de donnĂ©es customers et avoir les bons processus et compĂ©tences en place pour les gĂ©rer dans les Ă©quipes internes, les agences et les tiers.

Ces pratiques peuvent non seulement rĂ©duire les coĂ»ts de marketing, mais Ă©galement amĂ©liorer l’expĂ©rience client et stimuler la croissance. Le problème d’une personne est l’opportunitĂ© d’une autre.

Lottie Namakando, responsable des médias payants, iCrossing United kingdom

Les changements apportĂ©s Ă  un monde sans cookies pourraient avoir un impact fondamental sur la façon dont nous dĂ©veloppons nos stratĂ©gies numĂ©riques et comment cibler nos publics. Des donnĂ©es d’audience agrĂ©gĂ©es et une furthermore grande dĂ©pendance aux donnĂ©es de première partie seront probablement la voie Ă  suivre, offrant probablement un niveau diffĂ©rent de prĂ©cision et de perspicacitĂ© tout en protĂ©geant la confidentialitĂ© des utilisateurs.

Si nous ne pouvons pas le changer, contourner le problème. Cela begin par une comprĂ©hension par les entreprises de l’impact de ces changements sur leur marketing de effectiveness en effectuant un audit complet des cookies de leur web-site World-wide-web pour identifier les factors faibles. Une fois que les entreprises ont une vue d’ensemble des risques, les Ă©quipes de donnĂ©es et de marketing doivent explorer des moyens de s’adapter, en identifiant des moyens de limiter l’impact de la suppression progressive des cookies tiers. Les entreprises devront se concentrer sur la collecte, le traitement et l’activation de donnĂ©es de première partie, en maximisant l’utilisation de ces donnĂ©es Ă  l’avenir dans le cadre de l’approche de rĂ©solution de problèmes.

Carolyn Corda, directrice du marketing, Adara

Au lieu de craindre la disparition des cookies tiers, les spĂ©cialistes du marketing devraient voir l’annĂ©e prochaine comme une opportunitĂ© excitante de se forger une meilleure voie. PlutĂ´t que de se fier uniquement Ă  Google et Ă  son nouveau remplacement de cookie tiers, ils ont dĂ©sormais la possibilitĂ© de crĂ©er une resolution de confidentialitĂ© sĂ»re qui gĂ©nère des rĂ©sultats significatifs. Alors que les spĂ©cialistes du marketing voudront sans aucun doute travailler dans les environnements propriĂ©taires de Google et de Facebook, ils devraient Ă©galement chercher Ă  augmenter leurs propres donnĂ©es de première partie en utilisant des partenariats indĂ©pendants, leur permettant de construire leur propre stratĂ©gie. Les spĂ©cialistes du marketing doivent chercher Ă  tokeniser les donnĂ©es pour s’assurer que leurs stratĂ©gies marketing sont soutenues par les dernières innovations en matière de confidentialitĂ© des donnĂ©es.

Bryan Scott, directeur marketing, The Ozone Project

Les cookies tiers alimentent de nombreuses objections que les consommateurs soulèvent souvent Ă  propos de la publicitĂ© numĂ©rique, comme le bombardement de messages et le “ harcèlement effrayant ” d’annonces reciblĂ©es. Pour les spĂ©cialistes du marketing vĂ©ritablement axĂ©s sur le consommateur, la recherche d’une meilleure different devrait aboutir Ă  des campagnes moreover apprĂ©ciĂ©es par les clients. Des options tout aussi performantes existent dĂ©jĂ  que ce soit l’application d’un ciblage contextuel ou «logique floue» pour atteindre des consommateurs partageant les mĂŞmes idĂ©es, ou l’application de stratĂ©gies d’identification propriĂ©taires. Les annonceurs, comme les Ă©diteurs haut de gamme, sont la porte d’entrĂ©e vers une Ă©norme richesse de donnĂ©es sur les consommateurs de première partie et une collaboration furthermore Ă©troite entre les deux ne fera que dĂ©boucher sur des campagnes numĂ©riques encore plus efficaces.

Phil Acton, responsable pays Royaume-Uni et BeNeFrance, Adform

La suppression des cookies tiers modifiera fondamentalement le fonctionnement de la publicitĂ© programmatique. Une Ă©tude d’Adform montre que 90% des spĂ©cialistes du marketing britanniques n’ont pas de resolution testĂ©e en place pour 2022 et que seulement 22% travaillent activement sur une option d’identification de première partie. Ă€ l’approche de la date limite de Chrome, nous pouvons voir que les spĂ©cialistes du marketing commencent Ă  s’inquiĂ©ter et qu’une grande attention est accordĂ©e au problème – clairement dĂ©montrĂ© par le nombre croissant de sessions axĂ©es sur l’identitĂ© lors d’Ă©vĂ©nements et le grand nombre d’alternatives d’identitĂ© qui commencent Ă  Ă©merger.

Nous risquons un scĂ©nario Lumascape avec des milliers d’entreprises offrant des answers cloisonnĂ©es, le dĂ©fi pour les spĂ©cialistes du marketing est donc maintenant de rĂ©duire le bruit et de se concentrer sur la mise Ă  l’Ă©chelle des remplacements viables. La rĂ©ponse n’est pas un seul identifiant, mais des piles technologiques entièrement flexibles qui permettent des transactions sur tous les identifiants conformes sans prĂ©judice.

Alison Harding, vice-présidente des alternatives de données EMEA, Lotame

D’après nos discussions avec les spĂ©cialistes du marketing, nous voyons que certains sont très au top du coucher du soleil des cookies tiers, tandis que d’autres adoptent une approche “ attentiste ”. L’impact sur les spĂ©cialistes du marketing sera cependant universel si des options solutions ne sont pas adoptĂ©es et intĂ©grĂ©es. Par exemple, sans cookies tiers, les spĂ©cialistes du marketing perdront des outils essentiels tels que la limitation du nombre d’expositions, l’optimisation et l’attribution.

Au Royaume-Uni, la tendance Ă  investir dans la collecte de donnĂ©es de première partie semble additionally avancĂ©e qu’ailleurs, comme le confirme un rĂ©cent rapport du Winterberry Group intitulĂ© Collaborative Facts Solutions: Information and Identification in the Period of Permission.

De nombreux spĂ©cialistes du marketing recherchent des collaborations dans l’ensemble du secteur pour dĂ©velopper leur offre de donnĂ©es, y compris d’autres donnĂ©es de première partie et des donnĂ©es de tiers de haute qualitĂ©. Nous constatons Ă©galement que les agences recherchent une formation en interne, tout en informant leurs purchasers des possibilities qui valent la peine d’ĂŞtre recherchĂ©es et des implications très rĂ©elles sur les dĂ©penses marketing et le retour sur investissement.

Envie de participer au débat? Envoyez-moi un courriel à sam.bradley@thedrum.com.